Palvelukokemus, asiakaskokemus, käyttäjäkokemus - Aivan liikaa kokemuksia!

Asiakkaan kokemus on tärkeä! Sitä tuskin kukaan kieltää. Asiakaskokemukseen perehtyvä törmää kuitenkin hyvin samankaltaisiin käsitteisiin kuten palvelukokemus ja käyttäjäkokemus. Onko meillä siis liikaa termejä ja mihin yksittäisen yrittäjän kannattaisi keskittyä?

Määritelmät alta pois

Palastellaan aluksi termit pienempiin osiin ja tutustutaan niiden yhdistelmiin. Jos sinusta tuntuu, että termit ovat tuttuja, niin hyppää rohkeasti seuraavaan lukuun.

Kokemuksen voi määritellä hetkeen sidottuna elämyksellisenä tilana, jonka taustalla on merkitykselliseksi koetut tilanteen ja vuorovaikutuksen tekijät. Se kuvaa oppimisen, kasvamisen ja kulttuuriin sosiaalistumisen prosesseja. Kokemuksella voidaan ymmärtää esimerkiksi aistimuksia, elämyksiä, tunteita ja tunnelmia. Jopa koko elämän arvo voidaan pukea kokemukseksi, mutta yleensä kokemuksella on rajatumpi lokero. Kun kokemusta lähdetään tutkimaan puhutaan fenomenologiasta. Sen tavoitteena on kuvata kokemus, eikä niinkään selittää tai analysoida sitä. (lähde kamk.fi)

Asiakas taas on yleensä henkilö, joka ostaa tuotteen tai palvelun toiselta henkilöltä tai organisaatiolta. Tällöin syntyy asiakassuhde, joka alkaa ensimmäisestä ostokerrasta ja päättyy viimeiseen. Asiakas on siis vähintään yhden kerran hyödykkeen ostanut henkilö. Yksinkertaisesti kategorisoituna asiakas voi olla uusi asiakas, aktiivinen asiakas, melkein menetetty asiakas tai menetetty asiakas. (Hellman, Peuhkurinen & Raulas 2005, 53.)

Palvelun määritelmä on tilastokeskuksen mukaan seuraava. Palvelut ovat sellaisen tuotannollisen toiminnan seurausta, joka muuttaa niitä kuluttavien yksiköiden olosuhteita tai edistää tuotteiden ja rahoitusvarojen vaihdantaa. Palvelut eivät yleensä ole erillisiä eriä, joihin voisi kohdistua omistusoikeuksia, ja yleensä palvelua ja palvelun tuottamista ei voi erottaa toisistaan.

Käyttäjä on ystävämme Wikipedian mukaan henkilö, joka käyttää tietokonetta tai verkkopalvelua. Tämä juontaa juurensa kohta esiteltävästä käyttäjäkokemuksen suunnittelusta. Voimme kuitenkin olettaa, että erilaisten asioiden käyttäjiä on ollut myös ennen internettiä. Käytämme esimerkiksi erilaisia työkaluja ja miksemme myös palveluita. Sana käyttäjä tuntuu kuitenkin kylmemmältä termiltä kuin esimerkiksi asiakas. Joskus sanasta saattaa tulla mieleen jopa huumeet ja niiden käyttäjät.

Asiakaskokemus (customer experience) oli ensimmäisiä kertoja esillä Joseph Pinen ja James Gilmoren teoksessa Experience Economy. Katleena Kortesuo ja Janne Löytänä määrittelevät suomenkielisen käsitten seuraavasti: Asiakaskokemus on niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa.

Palvelukokemus (service experience) on uudempi tuttavuus myös allekirjoittaneelle. Palvelumuotoilu Pamu määrittelee sen sivuillaan asiakkaan ja asiakaspalvelijan välisestä vuorovaikutuksesta syntyneenä kokemuksena. Passi ja Ripatti taas ovat sitä mieltä, että kyseessä on tiettyyn palveluun liittyvä kokemus. Samalla he myös mainitsevat, että edellä mainitun käyttäjä-termin oikeellisuudesta pitää käydä erillinen keskustelu.

Käyttäjäkokemus (user experience) on tuttu termi etenkin käyttöliittymien ja digitaalisten palveluiden tekijöille. Se on jopa määritelty kansainvälisessä ISO 9241-210 -standardissa. Sen mukaan käyttäjäkokemuksen koostuvan käyttäjän tunteista, uskomuksista, mieltymyksistä, fyysisistä, psyykkisistä ja fyysisista vasteista, käyttäytymisestä, ja aikaansaannoksista, jotka syntyvät ennen käyttöä, käytön aikana ja käytön jälkeen. Lisää pähkäiltävää saa, kun miettii, mitä eroa on käyttäjäkokemuksella ja käyttökokemuksella.

Kokemukset limittäin ja lomittain

Luonnollisesti kaikki edeltävät termit ovat syntyneet tarpeesta puhua tarkoista asioista. Tämä vaatii kuitenkin termien käyttäjältä hieman pähkimistä ennen niiden käyttöä. On hyvä miettiä, mikä käsitteistä on laajin. Äkkiseltään voisi ajatella, että asiakas voi ostaa useita palveluita, joten asiakaskokemus on kattavin termi. Mutta mistä alkaa asiakkuus ja mihin päättyy palvelu? Henkilö saa useissa tapauksissa palvelua jo ennen ostopäätöstä, mutta onko asiakas asiakas ennen ensimmäistä ostoa?

Samalla tavalla käyttäjä ja asiakas menevät helposti päällekkäin. Pankin asiakas on myös pankin verkkopalveluiden käyttäjä. Toisinaan käyttäjä taas saattaa vain luulla olevansa asiakas. Esimerkiksi sosiaalisen median käyttäjät eivät välttämättä ymmärrä, että alustan todellisia asiakkaita ovat mainostajat. Tällaisessa tilanteessa voi syntyä ristiriita käyttäjän ja asiakkaan etujen välille.

Mitä termiä käytetään eniten?

Palataanpas määritelmien ja päällekkäisyyksien maailmasta kohti todellista elämää. Alla on kuva, jossa esitetään keskimääräiset kuukausittaiset Google-haut eri termeillä Suomessa. Siitä on helposti huomattavissa, että asiakaskokemus on näiden termien suosikki. Tämä on kenties ymmärrettävää, sillä kokemus liitetään yleensä henkilöön, eikä toiminnan kohteeseen. Toisaalta herää myös kysymys, tuleeko palvelukokemuksen suosio nousemaan syystä tai toisesta.

Palvelukokemus, käyttäjäkokemus, asiakaskokemus (Google Keyword Planner))
Keskimääräiset kuukausittaiset Google-haut eri termeillä Suomessa (Google Keyword Planner)

Mitä kannattaisi seurata?

Isossa organisaatiossa saatetaan keskittyä kaikkiin edellä kuvattuihin kokemuksiin. Asiakkuuksista vastaan henkilö seuraa asiakaskokemusta ja käyttöliittymäsuunnittelija käyttäjäkokemusta. PK-yrityksen kiireinen yrittäjä kuitenkin kysyy, mitä juuri hänen tulisi seurata ja mitata. Tähän ei tietenkään ole yhtä vastausta, joka kävisi kaikille. Asiakaskokemus on olennainen pitkälti kaikille yrityksille. Jos se tuntuu turhan laajalta konseptilta, voi sen rajaamista miettiä. Tuotteesi saattaa olla esimerkiksi mobiiliapplikaatio, jolloin käyttäjäkokemuksen tarkka seuraaminen on hyvin olennaista. Toisaalta yritykselläsi saattaa olla toisistaan poikkeavia palveluita, mikä taas ohjaa seuraamaan yksittäisen palvelun aikaansaamaa kokemusta.

Uusi kasa haasteita nousee esille, kun kokemusta aletaan oikeasti mittaamaan. Kenties yleisimmät asiakaskokemuksen mittarit ovat NPS (Net Promoter Score), CES (Customer Effort Score) ja CSAT (Customer Satisfaction). Näissä työkaluissa on omat vahvuutensa, mutta niidenkin tuloksia on tulkittava. Yleensä tyytyväisyyden tai pettymyksen syy ei selviä pelkästä numeerisesta arvosta. Näin ollen edellisiinkin mittareihin lisätään usein jonkinlainen avoin kysymys. Tavoitteena on tietenkin saada laadullista dataa, jonka perusteella palvelua ja koko kokemusta voidaan parantaa.

Koko prosessin polttopisten on tiedon hyödyntäminen käytännössä. Suomi on pullollaan yrityksiä, jotka lähettävät asiakastyytyväisyyskyselyitä, mutta niiden vastauksilla ei tehdä mitään. Tulokset esitellään ehkä tärkeän oloisessa tapaamisessa ja siihen se sitten jääkin. Yrittäjän kannattaakin miettiä ensimmäisenä, onko valmis muuttamaan toimintaansa, jos tulokset todella osoittavat jonkin ongelmakohdan.

Suomi on pullollaan yrityksiä, jotka lähettävät asiakastyytyväisyyskyselyitä, mutta niiden vastauksilla ei tehdä mitään.

Pärjäisimmekö vähemmällä?

Nokkela lukija tajuaa, että termejä ja kokemuksia voi keksiä lisää. Miltä kuulostaisi lukija-, kuulija- ja työntekijäkokemus? Termit ja määritelmät ovat tärkeitä, jos niistä haluaa käydä syvällistä keskustelua. Kautta aikojen lukuisat kuuntelijat ovat kuitenkin kyllästyneet, kun filosofit ja tieteen tekijät ovat tunti tolkulla etsineet täydellistä määritelmää jollekin ilmiölle. Kyllä, tarvitsemme näitä termejä, mutta yksittäisellä yrittäjälle saattaa hyvinkin riittää ymmärrys vain yhdestä.

Yrittäjän on tietenkin mietittävä isompaa kontekstia ennen kuin kuuntelee yhdenkään konsultin ohjeita. Asiakaskokemus on tärkeä, mutta niin on yrityksen kannattavuuskin. Tarpeeksi hyvä palvelu on usein mahtava lähtötilanne, josta voidaan ponnistaa. Voi kuitenkin olla, että kokemuksen parantaminen osoittautuu liian kalliiksi, eikä kukaan ole valmis maksamaan paremmasta. Lopulta hyvin harva asiakas etsii täydellisestä palvelua. Toisaalta voi olla, että tämä on yhden henkilön tai toimialan päähän pinttynyt ajatusmalli, joka vain odottaa murtumista.