This is Marketing - Seth Godin

Tiivistelmä ja kirja-arvostelu

Janne Parri
/
17.2.2021
/

Seth Godin on kirjoittanut lukuisia kirjoja markkinoinnista ja tämä kirja nitoo ne yhteen ja kertoo lukijalle, miten tehdään toimivaa ja inhimillistä markkinointia. Kirjassa on paljon vinkkejä, mutta se leijuu kaukana teknisistä ja taktisista ohjeista. 

Se olennainen asia

Markkinointi on niin vahvasti läsnä yhteiskunnassamme, ettemme edes ymmärrä kuinka paljon mainontaa meihin kohdistuu. Myös mainonta ja markkinointi koetaan samaksi asiaksi, vaikka ne ovat vain läheisiä sukulaisia.

Samaan aikaan, kun näemme entistä enemmän mainoksia, mainostajat alkavat huomata kuinka perinteinen massoihin kohdistuva mainonta tekee kuolemaa.

Ideat eivät leviä tai saa alkuaan yritysten kokoushuoneissa. Ne lähtevät pienistä ryhmistä, ihmisten välisestä kommunikaatiosta ja leviävät suurempiin ryhmiin. Jokainen meistä voi keksiä idean ja olla markkinoida sitä. 

Markkinoinnin tarkoitus onkin saada aikaan positiivista muutosta maailmassa. Tämä onnistuu auttamalla ihmisiä olemaan se henkilö, joka he haluaisivat olla. Etsi siis pieni ryhmä ja tee heidän elämään huomattava muutos. 

Kun tehtävämme on luoda muutosta, laatu nousee tärkeämpään arvoon kuin koskaan ennen. Jos et pysty tuottamaan jotain poikkeuksellisen laadukasta, markkinointi ei auta sinua. Voit mainostaa tuotteitasi ja saada jopa niitä kaupaksi. Pitkällä tähtäimellä sana kiirii, hukut massaan, joudut kilpailemaan hinnalla ja lopulta toteat, ettei tämä ole vaivan väärti.

Jos sinulla on idea, muista että luovat ihmiset muuttavat tälläkin hetkellä maailmaa.

Mistä aloittaa?

Luominen on vaikeaa. Etenkin jos aloitat nollasta. Mitä jos ottaisit toimivan idean ja sovittaisit sen uudelle ryhmälle? Voit muokata tarinan ja käytänteet siten, että uusi tuotos tuntuu heti tutulta uudelle ryhmälle. Käyttämällä testattuja rakennuspalikoita saat luotua jotain uutta huomattavasti helpommin.

Mitä ikinä päädytkin tekemään, muista tehdä ideastasi helposti leviävä. Ilmainen idea leviää tietenkin helposti ja samalla rakennat luottamusta. Kun viimein pyydät kokeilemaan ideasi maksullista versiota, tulee tuo luottamus tarpeeseen.

Word of mouth eli suomalaisittain puskaradio on edelleen se tapa jolla ideasi pääsee maailmalle. Sitä on vaikea mitata, mutta mitä enemmän syötämme mainoksia ihmisille, sitä enemmän he luottavat vertaistensa suositteluihin. Anna siis ihmisille jotain mistä puhua ja luo violetti lehmä (purple cow).

Purple Cow on Godinin aikaisempi kirja, jossa hän argumentoi erottumisen puolesta. Kauppamme ovat täynnä massoille luotuja tuotteita. Jos haluat välttää loputtomon hintakilpailun, on sinun erotuttava kuin violetti lehmä muun karjan seasta.

Oletko tarpeeksi antelias?

Markkinoinnin voi nähdä anteliaana eleenä, jonka tavoitteena on auttaa ihmisiä. Auttamalla ihmisiä teet myös muutosta, jonka haluat maailmassa nähdä. Olennaista on tietää, mikä ajaa ihmisiä.

Voit ajatella asiaa muokkaamalla sanastoasi siten, että laitat asiakkaan tilalle sanan oppilas. Kysy itseltäsi, ketkä ovat oppilaitasi ja miksi. Tällainen ajattelumalli on olennainen menestyksesi kannalta. 

Kuuntele tarkkaan, mitä ryhmäsi sinulle kertoo. Tunnista heidän toiveet, unelmat, pelot, tottumukset ja ohjaa ryhmän muodostamaa kulttuuria haluamaasi suuntaan. 

The best marketers are farmers, not hunters. Plant, tend, plow, fertilize, weed, repeat. Let someone else race around after shiny objects.
Seth Godin

Pienin kannattava yleisö (smallest viable audience)

Pienin kannattava yleisö (smallest viable audience) mainittiin jo ensimmäisen alaotsikon alla. Se on pienin yleisö, joka voi taata sinulle taloudellisen toimeentulon. He ovat sinun ihmisiä ja sinä olet yksi ryhmä jäsenistä.

Tämän yleisön löytäminen on olennaista, koska ideat lähtevät liikkeelle pienistä ryhmistä, jotka koostuvat samankaltaisista ihmisistä. Samankaltaisuudella tarkkoitetaan maailmankatsomusta ja/tai esimerkiksi kiinnostuksen kohteita. 

Olemalla jäsen tällaisessa ryhmässä, pystyt myös vaikuttamaan sen kulttuuriin. Tavoitteenasi on ensin ymmärtää ryhmää ja sen jäseniä mahdollisimman hyvin. Sen jälkeen tee kaikille selväksi, miksi haluat auttaa heitä.

Kun olet löytänyt ryhmän, järjestä toimintasi siten, että se palvelee mahdollisimman pientä porukkaa. Pystyt tarjoamaan heille juuri sen mitä he tarvitsevat ja he luottavat sinuun. Näin on syntynyt sinun yleisösi

Nyt voit pureutua vieläkin syvemmälle yleisösi tarinoihin, unelmiin ja toiveisiin. Tee tuote tai palvelu, jota ilman he eivät voi elää. 

Muista kuitenkin, että hyvin pieni osa ihmisistä päätyy yleisöösi. Pidä siis huoli siitä, että tunnet nämä ihmiset ja ansaitset heidän luottamuksen uudelleen ja uudelleen.

Kerrotko tarinaa?

Sonder is defined as that moment when you realize that everyone around you has an internal life as rich and as conflicted as yours.

Ihmiset ovat tarinankertojia ja se jännittävin tarina on tietenkin oma tarina. Meidän on ymmärrettävä, että se mitä muut sanovat sinusta on paljon tärkeämpää kuin mitä itse kerrot itsestäsi. 

Ymmärtämällä ryhmäsi jäseniä pystyt auttamaan heitä ja auttamalla heitä, he myös kertovat sinusta. Tämä on helpompaa, jos pyrit auttamaan uusien asioiden kokeilijoita (early adopters) suurten massojen sijasta. 

Tarjoat heille muutosta ja aina kun ilmassa on muutosta, on mukana jännite. Jokainen tarjous on mahdollisuus muuttaa omaa statustaan. Riippuu ihmisestä haluaako hän muuttaa omaa statustaan ja tarinaansa vai jatkaa ilman muutosta. Jos pystyt luomaan sopivan jännitteen, olet lähempänä muutosta.

Jännitteen lisäksi tarinasi kaipaa symbolin ja toistoja. Kaikki me tulkitsemme erilaisia symboleja halusimme tai emme. Luo siis ryhmällesi symboli, joka istu ryhmän maailmankatsomukseen. Toistot taas luovat luottamusta. Tämä ei tarkoita, että päätöntä huutelua. Tarjoa jokaisella viestillä arvoa ja muistuta miksi teette tätä.

Totuus on kuitenkin se, että ihmiset eivät halua sitä mitä myyt heille. He haluavat sen tunteen, kun heillä on jotain. Alla on Sethin lista, josta myös sinut tarjoamasi tunne tulisi löytyä. Yleensä nämä tunteet liittyvät ihmisten perustarpeisiin kuten ruokaan, suojaan ja statukseen. 

Seth Godinin lista jaetuista tunteista tai haluista

  • Seikkailunhalu
  • Kiintymys
  • Uusien asioiden välttely
  • Joukkoon kuuluminen
  • Yhteisöllisyys
  • Hallinnan tunne
  • Luovuus
  • Ilahduttaminen
  • Vapaus ilmaista itseään
  • Vapaus liikkua
  • Ystävyys
  • Hyvältä näyttäminen
  • Terveys
  • Uusien asioiden oppiminen
  • Ylellisyys
  • Nostalgia
  • Tottelevaisuus
  • Osallistuminen
  • Mielenrauha
  • Liikunta
  • Valta
  • Varmuus
  • Luotettavuus
  • Kunnioitus
  • Kosto
  • Romanssi
  • Turvallisuus
  • Vahvuus
  • Myötätunto
  • Jännitys

Markkinointistrategiat

Seth jakaa markkinoinnin kahteen leiriin: suoramarkkinointiin ja brändimarkkinointiin.

Suoramarkkinoinnin tarkoitus on toimittaa mainos ja aikaansaada toiminto (esimerkiksi osto). Suoramarkkinoinnin idea on yksinkertaisuudessaan toimiva, mutta käytäntö on toisenlainen. Näemme joka puolella (etenkin internetissä) mainoksia, jotka haluavat meidän tekevän jotain. Koskaan ennen emme ole olleet näin hyviä sivuttamaan mainoksia. 

Suoramarkkinoinnin kulmakivi on mittaus. Mittauksen avulla voimme selvittää, onko mainos tuonut enemmän rahaa kuin siihen on kulunut. Jos et pysty mittaamaan mainosten tulosta, älä tee suoramarkkinointia.

Brändimarkkinointi pitää sisällään kaikkea hinnoittelusta hiustyyliisi. Se on tapa millä teet asioita ja miten esität itsesi. Se voi olla kallista ja vaikeasti mitattavaa. Ennen kaikkea brändimarkkinointi on vie aikaa. Toistot ja johdonmukaisuus ovat tärkeitä kun suunnittelet brändikampanjaasi. Jos sinulla ei ole varaa näyttää brändimainosta toistuvasti, älä tee sitä.

Ihmiset ovat erittäin hyviä ohittamaan kaikki mainokset, joita heille näytät. Siksi kannattaakin rakentaa listaa henkilöistä, jotka ovat antaneet sinulle luvan viestiä. Tällainen lista on rakennettava kunnioittaen vastaanottajaa ja ansaitsemalla hänen luottamuksensa. Jos onnistut tässä, on käsissäsi tehokkain markkinoinnin väline. 

Sähköpostilista on edelleen paras tapa luoda joukko luvan antaneista. Facebook, Linkedin ja kumppanit eivät ole hyviä alustoja, sillä et omista niihin luomiasi listoja tai ryhmiä. 

If you want to build a marketing asset, you need to invest in connection and other nontransferable properties. If people care, you’ve got a brand.
Seth Godin

Suppilo

Markkinoinnin ja myynnin maailmassa käytetään suppiloita (funnel). Suppilo kuvaa asiakkaan matkaa kohti ostosta. Suppilon yläpäässä matkan aloittaa suuri joukko ihmisiä. Matkalla alaspäin käydään läpi keskustelua, tiedonantoa, vertailua ja lopulta jäljellä on enää muutama henkilö, jotka ostavat tuotteesi.

Aluksi saatat tavoittaa tuhat henkilöä, joka suodattuu sataan ja sitten kymmeneen, kunnes lopulta on jäljellä vain yksi. Suppilon luvut vaihtelevat kaikilla, mutta loppuun päässeet henkilöt ovat projektisi ydin. Pidä heidät tyytyväisinä, niin he tuovat lisää samanlaisia ihmisiä mukanaan. 

Suppilon pitää ohjata asiakas mahdollisimman helposti kohti ostoa. Se tarkoittaa, että teet kaikesta helppoa ja vaivatonta asiakkaalle. Tarjoa oikea tieto oikeaan aikaan ja poista esteet matkalta. 

Jos et vielä tunnista omaa suppiloasi, älä osta mainoksia, jotka johtavat siihen. Jos pystyt mittaamaan suppiloasi ja sen kulut ovat liian kalliita, älä osta mainoksia. Pistä suppilo kuntoon ensimmäisenä. 

Pitkä ja lyhyt häntä

Chris Anderson kehitti teorian pitkästä hännästä (long tail) saman nimisessä kirjassaan. Lyhyesti hän kuvasi, kuinka menestyvä tuote myy huomattavasti enemmän kuin yksittäiset kilpailijat samalta alalta. Mutta jos yhdistät lukuisat erikoistuotteet summa on huomattavasti suurempi kuin hittituotteiden myynnit.

Amazon, Netflix ja iTunes perustavat liiketoimintansa tähän pitkään häntään. Ne myyvät kaikkea mahdollista ja vaikka yhden tuotteen kuukausittainen myynti laskettaisiin yksittäisissä kappaleissa, tuottaa se rahaa viivan alle. Jos taas myyt vain yhtä hyvin erikoistunutta tuotetta, tuskin kasvat yhtä suureksi kuin Amazon ja kumppanit. 

Tämän esimerkin tarkoitus ei ole lannistaa. Sen on tarkoitus muistuttaa, että tuotteesi tulee olla niin poikkeuksellinen, että asiakkaasi eivät voi muuta kuin levittää sanaa. Unohda siis henkilöt, jotka vähän niin kuin tykkäävät tuotteestasi. Etsi ne henkilöt, joista tulee todellisia fanejasi. 

For the independent creator of intellectual property (a singer, perhaps, or a writer), it turns out that a thousand true fans might be sufficient to live a better-than-decent life.
Seth Godin

Markkinoinnin viisi vaihetta

  1. Ensin keksi tekemisen arvoinen asia, jolla on kertomisen arvoinen tarina ja itseäsi suurempi tarkoitus.
  2. Suunnittele ja toteuta ideasi siten, että vain pieni ja tarkka ryhmä hyötyy siitä erittäin suuresti. Pidä heistä hyvää huolta.
  3. Kerro ideasi tarina siten, että se resonoi tuon pienen ryhmän jäsenten ja heidän omien tarinoidensa kanssa.
  4. Levitä sanaa. (Tämä on se kohta, mistä kaikki innostuvat.)
  5. Ole läsnä ja tee töitä säännöllisesti, anteliaasti ja täsmällisesti. Jatka tätä vuosia. Organisoi ja luo uskoa muutokseen, jonka haluat toteutuvan. Ansaitse lupa puhutella yleisöäsi ja lopulta opettaa ihmisiä.