Influence - Robert B. Cialdini

Cialdinin kirjassa Influence tarkastellaan tapoja, joilla markkinoijat, myyjät ja kaikki muut suostuttelijat saavat meidät taipumaan heidän tahtoonsa. On sanomattakin selvää, että näillä työkaluilla voi saada myös paljon pahaa aikaan ja siksi ne on hyvä tunnistaa.

Cialdini jakaa metodit kuuteen ihmisen psykologiaan pohjaavaan toimintamalliin. Nämä ovat vastavuoroisuus, järjestelmällisyys, ryhmän hyväksyntä (social proof), pitäminen (liking), auktoriteetti ja rajattu saatavuus. Tunnistamalla nämä automaattiset toimintamallit, voimme myös vastustaa niitä. Näin pystymme ehkä välttymään erilaisilta aivottomilta ostoksilta, joita alamme katumaa heti kaupasta lähtemisen jälkeen.

Triggerit ja toiminnot

Vaikka mielellämme ajattelemme, ettähallitsemme omaa elämää ja toimintaa täysi, ei se aina mene niin. Suuri osatekemisistämme tapahtuu automaattisesti. Emme esimerkiksi mieti kaikkiatoimintoja, mitä kuuluu auton ajamiseen, kun kerran olemme sen oppineetkunnolla. Samaan tapaan jotkin triggerit saavat meidät tekemään tietyttoiminnot. Tunnistamalla nämä triggerit voimme saada ihmiset tekemään asioita,joita he eivät varsinaisesti halua tehdä. 

Tutkijat ovat aiheuttaneet monelletalitintille hämmentäviä hetkiä. Kun tintin reviirille tulee toinen uros,seuraa siitä hyökkäys. Tämä on yleensä hyödyllinen toimintamalli. Oikeanvärisiä höyheniä liimaillen, tutkijat ovat saaneet huijattua tintistä samanreaktion laboratoriossa. Samaan tapaan meidän automaattisia toimintamallejammekäytetään härskisti hyväksi. 

Luuletko, että olemme fiksumpia kuinnuo tintit? Toiset tutkijat päättivät leikkiä samaan tapaan ihmisillä. He eivätonneksi usuttaneet lajimme edustajia tappeluun, vaan testasivat, miten jonossaetuileva henkilö otettaisiin vastaan. Muuttujana oli syy, jonka etuilija antoimuille jonossa olijoille. 

Tutkijat huomasivat, että pelkkä sana“koska” triggeröi hyväksynnän. Tämä huomattiin, kun ruokakaupan jonossaverrattiin selityksiä “Anteeksi saanko etuilla?” ja “Anteeksi saanko etuilla,koska minun täytyy ostaa ruokaa?”.

Vastavuoroisuus

Vastavuoroisuus on voimakastoimeenpaneva voima. Jos joku antaa sinulle lahjan, koet välittömästivelvollisuudeksesi antaa jokin vastalahja. Tämä triggeri toimii, vaikka etvarsinaisesti pitäisikään lahjan antajasta. 

Vastavuoroisuus on hyvin syvällä meissäja se näkyy kaikissa kulttuureissamme. Se on hyvin todennäköisesti ollut yksitoimivimmista selviytymiskeinoista ihmiskunnan historiassa. Jos minä annansinulle tänään saaliistani, niin kenties tulevaisuudessa, kun minulla ei oleruokaa, saan syödä sinun antimia.

Cialdini kertoo esimerkin Hare Krishna liikkeen edustajista, jotka käyttivät vastavuoroisuutta tehokkaana työkaluna. Heidän tavoitteena oli saada lahjoituksia toiminnan tukemiseksi lentokentällä vierailevilta henkilöiltä. Hare Krishnat huomasivat nopeasti, että antamalla ensin ruusun ilmaisena lahjana ja vasta sen jälkeen kysymällä lahjoitusta, onnistuminen oli huomattavasti todennäköisempää. Tämä toimi, vaikka ihmiset eivät varsinaisesti halunneet ruusuja. Hare Krishnat käyttivät uudelleen jopa lahjoittajien roskiin heittämiä ruusuja.

Samaa toimintamallia käyttävät lukuisatyritykset erilaisine näytteineen. Ihmiset, jotka saavat tällaisen näytteen myösostavat varsinaisen tuotteen todennäköisemmin, vaikka tuotteen hintaylittäisikin huomattavasti näytteen arvon. Mutta joskus lahja voi myös ollakieltävän vastauksen hyväksyntä. Jos myyjä tarjoaa sinulle isoa pakettia, jostakieltäydyt, saatat tuntea velvollisuuden tunnetta hyväksyä seuraava pienempitarjous. 

Vaikka lahjojen antaminen voi olla yksiase myyntimiesten arsenaalissa, ovat ne kuitenkin tärkeitä. Ne yhdistävätlahjan antajaa ja saajaa, mutta juuri niiden suuren vallan takia on hyvämuistaa, miten niitä voi käyttää väärin.

Järjestelmällisyys

Ihmiset haluavat ollajärjestelmällisiä. Tai ainakin vaikuttaa siltä. He haluavat seistä sanojensatakana ja tehdä yhdenmukaisia toimi kohti kirkasta päämäärää. Tällaisia ihmisiäme usein katsomme ylöspäin ja ihaillen.

Mikäli olemme sanoneet kantamme ääneentai jopa kirjoittaneet sen johonkin ylös, on todennäköisempää, että myöspysymme kannassamme. Emme halua vaikuttaa, siltä että vaihdamme mielipiteitämmejatkuvasti tai ettemme olisi miettineet asioita ajatuksella läpi.

Eräässä tutkimuksessa ihmisiltäkysyttiin, olisivatko he valmiita tekemään vapaaehtoistyötä syöpäjärjestönhyväksi. Koska mitään varsinaista työtä ei ollut tiedossa, moni sanoi kyllä.Tutkijat soittivat myöhemmin samoille henkilöille ja tällä kertaa pyysivät oikeaaosallistumista vapaaehtoistyöhän. Ihmiset, jotka olivat sanoneet kyllä,vastasivat myöntävästi 7 kertaa todennäköisemmin kuin henkilöt, joilta eiaiemmin kysytty mitään. 

Tätä taktiikkaa käytetään myös monissakyseenalaisissa tapauksissa. Myyjät ja mainostajat käyttävät siitä termiäsyötti ja vaihto. Automyyjä saattaa esimerkiksi mainostaa tiettyä automalliaerityisen hyvään hintaan. Näitä autoja on kuitenkin vain pari ja siinävaiheessa, kun asiakas tulee paikalle, ne on jo myyty. Näin ollen myyjä myyasiakkaalle toisen ja usein kalliimman auton. 

Miksi asiakas ei poistu, jos tarjous eiole enää voimassa? Tässä vaiheessa ihmisen järjestelmällisyys ottaa ohjat.Asiakas on tehnyt jo päätöksen ostaa auto. He ovat raahanneet itsensäautokauppaan ja valmistautuneet suureen taloudelliseen päätökseen. Asiakasnäkee itsensä henkilönä, joka on valmis ostamaan auton ja näin ollen he myöstodennäköisesti sen tekevät, vaikka ostos olisikin ajateltua kalliimpi. 

Järjestelmällisyyden periaate estäämeitä peruuttamasta päätöksiämme. Emme halua vaikuttaa hajamielisiltä jasaatamme upottaa paljon resursseja huonossa päätöksessä pysymiseen.

Ryhmän hyväksyntä (Social Proof)

Ihmiset ovat laumaeläimiä jatiedostamattakin etsimme aina merkkejä muiden ihmisten mielipiteistä. Näidenmerkkien lisäksi teemme hyvin usein samoja asioita samalla tapaa kuin ihmisetympärillämme. 

Tähän periaatteeseen perustuu myösesinauretut ohjelmat. Vaikka tiedät, että lempisarjasi päälle liimattunaururaita, ei ole aitoa, se saa sinutkin todennäköisesti nauramaan. Samaantapaan asiakkaiden positiiviset kommentit tuotteista näyttävät, että muutkinkaltaiseni henkilöt ovat pitäneet siitä. 

Ryhmän seuraaminen saattaa tarjota myöstodella konkreettisia hyötyjä. Esimerkiksi jos olet uimassa ja näet kaikkienjuoksevan pois merestä. Vaikka et tiedä miksi he juokseva, et jääarvuuttelemaan sitä, vaan kiirehdit itsekin rantaan. Myöhemmin kuulet, ettävedessä näkyi hai. 

Toisaalta ilmiö voi mennä täysintoiseen suuntaan. On esimerkiksi todettu, että laajasti uutisoidut julkkistenitsemurhat, nostavat itsemurhalukuja koko maassa. 

Vaaleihin ja niiden tuloksiin tämälaumailmiö vaikuttaa mielipidemittausten kautta. Tutkijat huomasivat, ettääänestäjät haluavat usein äänestää ehdokasta, joka johtaa mielipidemittauksia.Tämän takia monen ehdokkaan kampanjat argumentoivat vahvasti mittaustuloksiavastaan.

Haluavatko äänestäjät vain kannattaavoittavaa tiimiä? Tuskinpa. Ekonomi David Rothschildin mukaan äänestäjätvalitsevat ykkösehdokkaan, koska he uskovat enemmistön olevan oikeassa. Josnäin moni aikoo äänestää tätä henkilöä, hänellä on oltava parhaat argumentit jaoikeat kannat. 

Tämä oletus, että isompi massa tietääenemmän kuin minä, on social proofin ytimessä. Tämän takia on myös hankalaapoiketa massasta, vaikka uskotkin tekeväsi oikein.

Pidätkö hänestä?

Suosimme ihmisiä, joista pidämme.Samalla myös luotamme helposti tällaisiin ihmisiin ja olemme alttiita heidänvaikutukselleen. 

Kunnioitamme ja haluamme auttaaihmisiä, joista pidämme. Vastaamme positiivisesti aina, kun hyvännäköinenhenkilö kysyy meiltä jotain. Samaan tapaan lähdemme helposti mukaan, josystävämme pyytää meitä johonkin. Myyjät pyrkivät samaan kehumalla asiakasta.Vaikka mielistely näkyisi joskus läpi, se toimii ja mielistelty henkilö ostaatodennäköisemmin.

Aina myyjien ei kuitenkaan tarvitsemielistellä, jos he saavat ystäväsi tekemään myynnin puolestasi. Tällaisiaesimerkkejä ovat partiolaisten kalenterit ja karkit sekä Tupperware-kutsut. Kunystäväsi on myyjän paikalla, sinun on vaikea kieltäytyä. 

Myös ulkonäkö vaikuttaa siihenpidetäänkö meistä ja näin ollen se saattaa vaikuttaa suoraan tulotasoomme.Esimerkiksi vuonna 2014 Journal of Behavioral Studies in Business -lehdessäjulkaistu tutkimus huomasi, että tarjoilijat saivat enemmän tippiä, mikäli hevärjäsivät tukkansa vaaleaksi. Toinen tarjoilijoita seurannut tutkimus arvioi,että hyvännäköinen tarjoilija sai noin 1260$ enemmän tippiä vuodessa, kuin hänenvähemmän kaunis kollegansa.

Auktoriteetti

Erilaiset auktoriteettihahmotvaikuttavat meihin pelottavalla tehokkuudella. Tämä todettiin esimerkiksiMilgramin kuuluisassa sähköshokkitutkimuksessa vuonna 1960. Siinä tutkittavaahenkilöä pyydettiin antamaan sähköshokkeja toiselle henkilölle. Sähköshokkejasaava henkilö oli näyttelijä ja labratakkiin pukeutunut henkilö kehottitutkittavaa henkilö jatkamaan shokkeja. Tulokset olivat ällistyttävät. Selväenemmistö jatkoi yhä kasvavien shokkien antamista, vaikka näyttelijä esiintyihyvin tuskaisesti ja lopulta oli täysin hiljaa. Jatkaminen tarvitsi vain pieniäkäskyjä labratakin omaavalta auktoriteettihahmolta.

Auktoriteetti voi toimia meidän hyödyksemmetai meitä vastaan. Esimerkiksi kriisin tai tapaturman sattuessa on erittäintärkeää, että kaikki seuraavat johtohahmon antamia käskyjä. Toisaalta, josesimerkiksi sairaanhoitajat eivät ikinä kyseenalaista lääkärien määräyksiä,nousee virheiden riski huomattavasti.

Myös erilaiset huijarit hyödyntävätauktoriteettia häikäilemättä. He pukeutuvat hienoon pukuun tai viralliseenuniformuun. Näin huijauksen uhri saattaa ohittaa kaikki vaaranmerkit, koska hänluottaa vakuuttavaan ulkokuoreen. Tätä toimintamallia käytti myös AndersBreivik pukeutuessaan poliisin uniformuun Utøya saarelle päästäkseen. 

Poliisin univormu toimii onneksitoiseenkin suuntaan. 1985 tehty tutkimus totesi, että ihmiset olivatpätevämpiä, rehellisempiä ja älykkäämpiä pukeutuessaan poliisin pukuun.Toisaalta poliiseja on vaikeampi tuomita rikkomuksista heidänauktoriteettiasemansa takia.

Rajattu saatavuus

Rajattu saatavuus saattaa jopa olla käytetyin Cialdinin listaamista triggereistä. Sitä näkee käytettävän kaikkialla ja jatkuvasti. Rajattu saatavuus perustuu vaikeasti tavoitettavien tuotteiden tai palveluiden houkutukseen. Jos jokin on vaikeasti saatavissa, sitä ei anneta kaikilla tai sen tuotanto on loppunut, me haluamme sen.

Olemme luonnostamme herkkiämenetyksille ja epäonnistumisille. Se saattaa johtua evoluutiosta ja siitä,että aiemmin epäonnistuminen merkitsi helposti kuolemaa. Näin ollen pelkäämmemyös tilaisuuksien menettämistä. Tieto siitä, että tämä on viimeinen tilaisuussaada tämä tuote (tähän hintaan), motivoi meitä ostamaan se. 

Ekonomit puhuvat ilmiöstä tappioidenvälttelynä (loss aversion). Tutkijat ovat todenneet, että tappio tai menetys onpainoarvoltaan noin tuplasti voimakkaampi kuin tulo tai voitto. Toisin sanoenriski menettää yksi euro pitää kompensoida yhtä todennäköisellämahdollisuudella voittaa kaksi euroa, jotta lähdemme peliin mukaan. 

Menetysten välttely johtaa taas siihen,että ihmiset arvottavat heidän omistamiaan asioita niiden todellista arvoakorkeammalle. Kuvitellaan keräilijä, joka etsii kuuluisaa Joe Sputnikbaseball-korttia. Hän on valmis tarjoamaan kortista 100€ ja kuin sattumaltalöytää sellaisen juuri tuohon hintaan. Heti tämän jälkeen toinen keräilijätarjoaa kortista 125€. Loogisesti ajateltuna ensimmäisen keräilijän kannattaisimyydä kortti korkeamman tarjouksen tehneelle, mutta todellisuudessahan näin eikäy. 

Kun keräilijä saa kortin omistukseensa,hän arvottaa sen eri tavalla. Idea kortin myynnistä aktivoi huolen uuden JoeSputnik -kortin löytämisestä. Näin rajattu saatavuus korottaa keräilijänmielessä kortin arvoa ja hän ei myy sitä.

Pystytkö vastustamaan triggereitä?

Ymmärtämällä edellä kuvattujatriggereitä pystymme myös vastustamaan niitä. Voimme esimerkiksi kieltäytyäilmaisista näytteistä ja kategorisoida ilmaiset lounaat myyntimiestentaktiikoiksi. Samoin voimme miettiä menemmekö katsomaan Star Wars -elokuvaa,koska haluamme nähdä sen vai koska kaikki muutkin menevät katsomaan. Liput ovatalennusmyynnissä vain tänään? Menisitkö katsomaan elokuvaa, jos tietäisit ettäjoka viikko tuo sama alennus ilmestyy uudelleen ja uudelleen.

Tieto on valtaa ja kun tiedämme, miten meitä manipuloidaan, voimme vastustaa sitä.